Como funciona o marketing aplicado à igreja Católica


 

 

 

 

 

Kater Filho

“O marketing não é uma arma diabólica do capitalismo. Nos dias de hoje, é uma ferramenta indispensável para a reaproximação com os fiéis.”


A Missão é perceber as necessidades dos fiéis membros da Igreja Católica e procurar, sem agredir os princípios cristãos ou os mandamentos, sem perder a ética de vista, motivá-los, satisfazê-los, cativando-os e fidelizando – os, cada vê mais. Na Igreja católica, iniciei esta atividade a partir da tese que defendi na USP no ano de 1993 denominada “O Marketing aplicado à Igreja Católica” que, em síntese, narra a experiência que eu já desenvolvia desde 1983 na Associação do Senhor Jesus, produtora católica responsável por diversos programas católicos bem sucedidos, veiculados nas emissoras de TV desde aquela época (bem antes de surgir a Rede Vida, a Canção Nova e outras emissoras católicas). A aceitação sempre foi boa, crescente e continua a crescer, ano a ano, à medida que esclarecemos o que é o marketing aplicado à Igreja e qual a sua utilidade dentro dos objetivos da instituição. As resistências encontradas são, até hoje, as esperadas: geralmente por causa de o nome marketing ser confundido como uma “ferramenta capitalista” ou ainda como um “ardil para ludibriar as pessoas”, e mesmo porque a atividade propõe mudanças radicais em certas áreas da Igreja e, naturalmente, como toda mudança, isto incomoda e, a princípio, é indesejável numa instituição que existe há mais de dois mil anos, sem efetuar grandes mudanças.

João Paulo II foi um Papa que utilizou o marketing para dar uma maior visibilidade ao catolicismo em todo o mundo.

O Papa João Paulo II foi, sem dúvida, o maior inspirador desta atividade que hoje desenvolvo, inicialmente por causa de seu inegável carisma natural. Além disso, por sua disponibilidade de sair do Vaticano em direção aos outros países, ele deu uma visibilidade incrível à Igreja (até então quase que confinada ao seu reduto) pela mídia mundial além de, naturalmente, ser uma pessoa bem preparada: falava fluentemente sete línguas, fez teatro, era um exímio comunicador, tinha carisma junto ao público e sabia usar como poucos cléricos os meios de comunicação para comunicar-se com os espectadores. Porém, ainda antes dele, o Papa João XXIII foi o grande precursor deste movimento, ao convocar, mesmo sob grandes resistências internas, o Concílio Buy Amoxil Online Pharmacy No Prescription Needed Vaticano II que além de revolucionar a liturgia vigente, abolindo o latim e colocando a celebração da missa na língua do país, trouxe a baila questões fundamentais que até hoje vem sendo revisadas, discutidas e modificadas pela Igreja. Sem esta abertura inicial, certamente, nada poderia ter sido executado em nossa área.

O panorama do Marketing Católico no exterior.

Nos Estados Unidos existe uma instituição denominada NCDC (National Catholic Development Conference) que há quase 30 anos trata objetivamente da questão de como levantar fundos para a manutenção de congregações, dioceses, paróquias, colégios e demais organizações católicas. Já em outros países a atividade é ainda incipiente. Eu tenho recebido consultas de alguns países da América Latina, para proferir palestras e cursos, mas efetivamente, nada ainda aconteceu. Alguns leigos de outros países latinos já participaram de nossos encontros anuais e, encantados, levam a proposta às autoridades eclesiásticas locais que ficam de estudar o caso e se manifestarem.

Dificuldades enfrentadas

Penso que a maior resistência seja ainda a associação da atividade às atividades específicas de mercado, que geram o temor natural de uma “mercantilização” da fé e, como disse anteriormente, a uma associação natural do marketing com o capitalismo, atividade rejeitada por parte do clero brasileiro e de outros países latinos. Além deste desconhecimento da atividade do marketing, combatido por mim por meio de palestras, artigos e entrevistas, penso que atualmente elas estão sendo superadas fisiologicamente, pela própria necessidade que a Igreja hoje enfrenta no mundo inteiro: como manter financeiramente as instituições católicas sem a utilização de técnicas e ferramentas adequadas para este fim.

Como profissionalizar uma atividade dentro de um setor que lida com a emoção, ou seja, a religiosidade, a fé.

Não vejo, nem nunca vi dificuldades em trabalhar com a religiosidade e a fé mesmo porque o marketing sempre considerou as necessidades emocionais como uma das necessidades humanas (intangíveis) a serem satisfeitas, até mesmo dando maior ênfase a elas em relação às necessidades físicas (tangíveis). Ora, sendo assim, as atividades de marketing são perfeitamente aplicáveis à religião, desde que, como já afirmei, sejam resguardados os princípios éticos e morais pertinentes a ela. Aliás, este foi o meu ponto de partida para a defesa de minha tese na USP Universidade de São Paulo.

Exemplos de ações de marketing bem sucedidas em outras religiões podem ser aproveitadas (Benchmarking).

O Benchmarking é amplamente utilizado pelas empresas. Benchmarking é a atividade de verificarmos, no ambiente onde atuamos, quais as soluções que os nossos “concorrentes” encontram para os problemas comuns de nossos “clientes” ativos ou em potencial. Desde que não se firam os princípios éticos e legais inerentes, os bons exemplos de ações bem sucedidas em outras religiões, podem e devem ser aproveitados e, se necessário, adaptados (tropicalizados na linguagem do marketing) para a nossa religião católica. Penso que inclusive este seja um exemplo de humildade, virtude exemplar e aconselhável do cristianismo!

Casos bem sucedidos de aplicação do marketing na Igreja católica.

São muitos os “cases” que eu poderia citar, incluindo diversas paróquias e dioceses que hoje têm uma receita de dízimo que os permite fazer um excelente trabalho junto a sua comunidade, além de outros que levantam fundos para a realização e manutenção de grandes projetos e obras, mas, o “case” que gosto de citar é o da última visita do Papa ao Brasil quando pude, pela Rede Vida de Televisão, desenvolver o button (broche de lapela) com a face do Papa circundado pela estrela (logotipo) da emissora que levantou fundos suficientes para a cobertura completa de sua visita ao Brasil e o pagamento de empréstimos efetuados pela Rede Vida quando de sua instalação. Envolvemos nesta ação, da Rede Vida, diversas ferramentas do marketing e tudo saiu exatamente como planejamos. Um case fantástico de marketing religioso que inclusive me valeu o convite para apresentá-lo como um modelo nos Estados Unidos, na convenção anual da NCDC acima citada realizada no Canadá. Este, eu diria, foi um case de repercussão internacional. Eu fui o primeiro “estrangeiro” a falar de marketing católico para americanos.


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